第四届首都发展高端论坛｜眭谦：地方品牌化实践中的艺术思维和艺术路径
阅读量： 发布时间：2023-06-02
2023年3月25-26日，第四届首都发展高端论坛“中国与世界：首都城市的历史、现状与未来”在中国人民大学老校区成功举办。清华大学国家形象传播中心品牌室执行主任眭谦教授以“地方品牌化实践中的艺术思维和艺术路径”为题做主旨演讲。
首先，眭谦教授对地方品牌进行了解读。他认为地方声誉是一种区域软实力。拥有良好声誉的地方更容易引起关注并赢得更多资源和机会，因此构成了一种地方经济驱动力和竞争优势。地方品牌（城市品牌）是代表地方声誉的符号，也是构建地方声誉的工具。
因此，对于如何打造地方品牌，眭谦教授提出：一要认识地方品牌的商业视角，城市品牌作为城市营销工具而存在；二要认识地方品牌的传播学视角。由于城市品牌源于城市利益相关方群体的的价值认同，城市品牌建设也有赖于与城市利益相关方群体（“受众”）的互动和他们的积极参与。城市品牌的本质是一种沟通机制。作为城市营销的一种工具，城市品牌以满足目标市场中城市利益相关方群体的需求为目标，力求使市民、企业、游客和投资者对地区的期望得到满足；三要认识地方品牌的人文地理学视角。地理空间因为体验才成为一个“地方”。地方因其可见性而被感知，因为被感知而促使人们形成对地方的认同。地方的认同是地方品牌构建的基础要素；四要认识地方品牌的社会学视角。游客凝视行为就是文化——游客——消费三者之间的互动过程。凝视主体对凝视客体的凝视并非在于凝视客体本身质量的好坏，而是其所代表的文化内涵——即符号。游客通过影像来消费符号。符号所具有的特色是吸引游客进行消费的关键。地方需要通过符号生产，来创造和维持游客的期待和幻想。
游客凝视行为由游客文化观念、价值观和凝视地的文化内涵决定的。地方价值（品牌价值）需要通过符号生产和价值认同来实现。“场景理论”的核心观点是从消费者的视角（而非生产者）出发审视城市空间，将其视为汇集了各种消费符号的文化价值混合体，即“场景”。在城市中，场景的构成是“生活娱乐设施”（Urban Amenities）的组合。这些组合不仅蕴含了功能，也传递着文化和价值观。文化、价值观蕴含在城市生活娱乐设施的构成和分布中，并形成抽象的符号和信息传递给不同的人群，并影响个体。
接着，他分析了后现代主义体验特征（或接受方式的转变）是敌视权威，崇尚个性，不称颂唯一性和整体价值，喜欢模仿、拼贴、隐喻，以机械、电子、数字等手段，不断复制、散布作品。现代人不喜欢凝神专注式接受，喜欢消遣性接受和互动性接受。人们越来越依靠视觉、具象的工具，而不是传统的文字和音乐。文化、商业、消费关系错综复杂。消费的东西，是期待和幻想的符号的再现。所体验的东西，是从各种媒体上吸收的思想的再现。“再现”比“真实”更重要。受众接受方式的转变，意味传播模式必须加以改变，否则传播是无效的。
随后，他分析了地方形象认知模式的特点。他认为决定人们言行的是感性而不是理性，纯理性决断是不存在的，任何决策表面的理性原因背后的感性原因才是决定因素和根本驱动力。用本雅明的光晕理论来讲，城市品牌就是一种城市的光晕，会产生一种膜拜价值。摄影、电影等机械复制技术让艺术品原作更容易接近普罗大众，带来了艺术品展示价值的提升，但也导致“光晕”、“艺术的在场性”和“膜拜价值”的消失。
并且，他认为艺术是城市最具感性的力量。城市形象感知与认知过程与艺术审美（即对艺术品的感知与认知）过程是一致，都基于人的体验。当艺术与地方结合在一起的时候，借助移情作用，人能够将对艺术品的感知和体验转移到地方，形成共鸣关系，构建新的地方体验和地方认同。越来越多的城市将公共艺术纳入到城市整体规划之中，从法律角度规定了公共艺术的城市职能。
在此基础上，他归纳了四条对于公共艺术介入城市品牌建构的路径：一是通过公共艺术提升居民文化的福祉。二是公共艺术融入城市公共设施。三是公共艺术促进城市文化消费。四是公共艺术能够催生城市创新产业。并且他以国外的“伦敦市长文化战略”以及东莞、信阳、佛山顺德等国内城市的艺术节为例说明以艺术的空间印象打造城市品牌的重要性。
他认为艺术创意让城市更具有可感知性。打造创意城市要围绕艺术核心，构建创意经济全产业链，集聚文化创意资源，吸引产业高端人才。艺术象征性让城市品牌传播更加有效。城市品牌是一种沟通工具，但城市品牌建设不能单纯依靠沟通，而是需要有实质性措施，并配合顶层战略和象征性行动。
最后，他从地方品牌的人文主义视角作以总结：艺术介入城市品牌化实践，其本质在于借助艺术审美强化受众对地方形象的独特认知和价值认同，有效克服传统城市品牌设计中带来思维固化、印象刻板和机械的商业操作等弊端，并能够有效地将受众的地方体验与遗产利用、城市营销结合在一起，使受众对地方的体验转化为催生创意经济的潜在动能。
（本文根据眭谦教授2023年3月25-26日在中国人民大学首都发展与战略研究院“第四届首都发展高端论坛”上的主旨演讲内容整理，已经嘉宾本人审核）
第四届首都发展高端论坛｜眭谦：地方品牌化实践中的艺术思维和艺术路径
2019
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2023年3月25-26日，第四届首都发展高端论坛“中国与世界：首都城市的历史、现状与未来”在中国人民大学老校区成功举办。清华大学国家形象传播中心品牌室执行主任眭谦教授以“地方品牌化实践中的艺术思维和艺术路径”为题做主旨演讲。
首先，眭谦教授对地方品牌进行了解读。他认为地方声誉是一种区域软实力。拥有良好声誉的地方更容易引起关注并赢得更多资源和机会，因此构成了一种地方经济驱动力和竞争优势。地方品牌（城市品牌）是代表地方声誉的符号，也是构建地方声誉的工具。
因此，对于如何打造地方品牌，眭谦教授提出：一要认识地方品牌的商业视角，城市品牌作为城市营销工具而存在；二要认识地方品牌的传播学视角。由于城市品牌源于城市利益相关方群体的的价值认同，城市品牌建设也有赖于与城市利益相关方群体（“受众”）的互动和他们的积极参与。城市品牌的本质是一种沟通机制。作为城市营销的一种工具，城市品牌以满足目标市场中城市利益相关方群体的需求为目标，力求使市民、企业、游客和投资者对地区的期望得到满足；三要认识地方品牌的人文地理学视角。地理空间因为体验才成为一个“地方”。地方因其可见性而被感知，因为被感知而促使人们形成对地方的认同。地方的认同是地方品牌构建的基础要素；四要认识地方品牌的社会学视角。游客凝视行为就是文化——游客——消费三者之间的互动过程。凝视主体对凝视客体的凝视并非在于凝视客体本身质量的好坏，而是其所代表的文化内涵——即符号。游客通过影像来消费符号。符号所具有的特色是吸引游客进行消费的关键。地方需要通过符号生产，来创造和维持游客的期待和幻想。
游客凝视行为由游客文化观念、价值观和凝视地的文化内涵决定的。地方价值（品牌价值）需要通过符号生产和价值认同来实现。“场景理论”的核心观点是从消费者的视角（而非生产者）出发审视城市空间，将其视为汇集了各种消费符号的文化价值混合体，即“场景”。在城市中，场景的构成是“生活娱乐设施”（Urban Amenities）的组合。这些组合不仅蕴含了功能，也传递着文化和价值观。文化、价值观蕴含在城市生活娱乐设施的构成和分布中，并形成抽象的符号和信息传递给不同的人群，并影响个体。
接着，他分析了后现代主义体验特征（或接受方式的转变）是敌视权威，崇尚个性，不称颂唯一性和整体价值，喜欢模仿、拼贴、隐喻，以机械、电子、数字等手段，不断复制、散布作品。现代人不喜欢凝神专注式接受，喜欢消遣性接受和互动性接受。人们越来越依靠视觉、具象的工具，而不是传统的文字和音乐。文化、商业、消费关系错综复杂。消费的东西，是期待和幻想的符号的再现。所体验的东西，是从各种媒体上吸收的思想的再现。“再现”比“真实”更重要。受众接受方式的转变，意味传播模式必须加以改变，否则传播是无效的。
随后，他分析了地方形象认知模式的特点。他认为决定人们言行的是感性而不是理性，纯理性决断是不存在的，任何决策表面的理性原因背后的感性原因才是决定因素和根本驱动力。用本雅明的光晕理论来讲，城市品牌就是一种城市的光晕，会产生一种膜拜价值。摄影、电影等机械复制技术让艺术品原作更容易接近普罗大众，带来了艺术品展示价值的提升，但也导致“光晕”、“艺术的在场性”和“膜拜价值”的消失。
并且，他认为艺术是城市最具感性的力量。城市形象感知与认知过程与艺术审美（即对艺术品的感知与认知）过程是一致，都基于人的体验。当艺术与地方结合在一起的时候，借助移情作用，人能够将对艺术品的感知和体验转移到地方，形成共鸣关系，构建新的地方体验和地方认同。越来越多的城市将公共艺术纳入到城市整体规划之中，从法律角度规定了公共艺术的城市职能。
在此基础上，他归纳了四条对于公共艺术介入城市品牌建构的路径：一是通过公共艺术提升居民文化的福祉。二是公共艺术融入城市公共设施。三是公共艺术促进城市文化消费。四是公共艺术能够催生城市创新产业。并且他以国外的“伦敦市长文化战略”以及东莞、信阳、佛山顺德等国内城市的艺术节为例说明以艺术的空间印象打造城市品牌的重要性。
他认为艺术创意让城市更具有可感知性。打造创意城市要围绕艺术核心，构建创意经济全产业链，集聚文化创意资源，吸引产业高端人才。艺术象征性让城市品牌传播更加有效。城市品牌是一种沟通工具，但城市品牌建设不能单纯依靠沟通，而是需要有实质性措施，并配合顶层战略和象征性行动。
最后，他从地方品牌的人文主义视角作以总结：艺术介入城市品牌化实践，其本质在于借助艺术审美强化受众对地方形象的独特认知和价值认同，有效克服传统城市品牌设计中带来思维固化、印象刻板和机械的商业操作等弊端，并能够有效地将受众的地方体验与遗产利用、城市营销结合在一起，使受众对地方的体验转化为催生创意经济的潜在动能。
（本文根据眭谦教授2023年3月25-26日在中国人民大学首都发展与战略研究院“第四届首都发展高端论坛”上的主旨演讲内容整理，已经嘉宾本人审核）
